Sempre più Maison scelgono volti noti ai più giovani per attivare partnership che attirino le nuove generazioni verso l’orologeria
Sul fronte delle collaborazioni, le grandi Maison orologiere stanno seguendo le orme delle grandi case di moda, per le quali le partnership con le celebrità sono un mezzo per catturare l’attenzione dei millennial, desiderosi di mettere le mani su una delle edizioni limitate proposte dai vari marchi.
Chi non ha sentito parlare dell’inattesa collaborazione tra Louis Vuitton e il marchio di streetwear ultra cool, Supreme, nel 2017? O del clamore che ha suscitato sui media di settore la linea di borse e accessori che ha creato con l’artista Jeff Koons? Queste e altre simili collaborazioni dirompenti da parte di altri marchi di moda hanno dato i loro frutti: che si adorino o si odino, se ne parla ancora oggi. È grazie a collaborazioni come queste che i marchi del lusso stanno aumentando la loro brand awareness in un pubblico nuovo e più giovane.
Parlare ai millennial
Questa è musica per le orecchie delle case orologiere, che devono ancora risolvere del tutto il problema di come far interessare i millennial ricchi a un prodotto che finora ha teso a enfatizzare, nella propria comunicazione, l’eredità e la tradizione. Una partnership ben scelta è un modo per rivitalizzare l’immagine di brand. La giusta collaborazione, abilmente trasmessa sui social media, può ripagare di molto l’investimento in comunicazione, in quanto consente al marchio di migliorare la credibilità, di beneficiare del bacino di fan del suo partner e di dare un tocco moderno alla sua immagine. Aggiunge anche una nuova creatività quando l’atleta, l’artista o il musicista scelti entrano a far parte del processo creativo, lavorando con il marchio per progettare il prodotto.
Nel 2017, ad esempio, Chopard ha collaborato con Rihanna per due collezioni di gioielli, mentre Corum ha chiesto all’artista rap Booba di personalizzare il suo orologio Bubble. Un anno prima, Richard Mille ha cavalcato l’onda dell’arte di strada quando ha collaborato con l’artista di graffiti Cyril Kongo. TAG Heuer, nel frattempo, ha introdotto Alec Monopoly nel ruolo di “Art Provocateur” per il marchio. “Negli ultimi quarant’anni, è stata la mia filosofia quella di essere il primo, di essere diverso, di essere unico – ha dichiarato Jean-Claude Biver, ex CEO di TAG Heuer e presidente della LVMH Watch Division -. Grazie alla presenza di Alec come Art Provocateur nel team di TAG Heuer, è mia intenzione continuare a connettere il marchio con acquirenti e millennial più giovani, nonché aprire nuove aree di espressione dai prodotti al marketing, alla comunicazione e alla distribuzione. Alla creatività e all’entusiasmo non convenzionali di Alec è impossibile resistere”.
L’arte delle lancette
Molte delle prime iniziative di partnership hanno coinvolto atleti di livello mondiale, costruite sull’associazione delle prestazioni condivise tra marchio e partner. Le Maison hanno poi iniziato a cercare artisti per le loro successive collezioni. Mentre il legame tra arte e orologeria non è nuovo – i marchi di orologi sono mecenati di lunga data delle arti – le collaborazioni creative offrono un nuovo modo di esprimere queste affinità.
Uno degli esempi più importanti e recenti è la collaborazione di Rebellion con RocketByz. Per la 24 Ore di Le Mans dello scorso giugno, l’artista e il marchio emergente di orologi hanno presentato congiuntamente un “marchio a 360 gradi molto luminoso, molto bello, molto ribelle” sotto forma di livree da corsa e orologi in colori fluorescenti. “Tomyboy – aka RocketByz – ha il suo stile personale, grazie all’uso di colori fluorescenti che invitano tutti a godersi l’arte”, ha commentato Alexandre Pesci, presidente e proprietario di Rebellion. “È brillante, è appariscente e ha vibrazioni positive”.
Il caso di Hublot
Trasporre un’opera d’arte al polso è anche l’obiettivo dichiarato di Hublot, che ha intensificato le sue partnership con gli artisti. Dopo aver scolpito il suo Classic Fusion con l’artista visivo Richard Orlinski e aver chiesto due volte al tatuatore Sang Bleu di personalizzare il Big Bang Unico, il marchio guidato da Ricardo Guadalupe ha svelato una nuova collaborazione con Carlos Cruz-Diez alla recente LVMH Watch Week a Dubai.
Prima della sua morte, avvenuta a luglio dell’anno scorso, l’artista venezuelano – una figura di spicco del movimento cinetico che scrisse ampiamente sulla teoria dei colori -, fu in grado di lavorare con Hublot sul Classic Fusion Cruz-Diez in edizione limitata in titanio, King Gold o ceramica nera, in due dimensioni. “Siamo molto entusiasti di presentare questo progetto – ha dichiarato Guadalupe a Dubai -. È il culmine degli sviluppi realizzati dalla nostra prima collaborazione con Carlos Cruz-Diez nel 2015 e un omaggio al suo lavoro. L’arte cinetica è una forma d’arte dirompente che pone la percezione dello spettatore al centro dell’opera, per mettere in discussione lo scopo e lo stato di un’opera d’arte. Insieme, abbiamo creato un’opera d’arte che può essere indossata al polso”.
Sette note e volti noti
Mentre il passaggio dall’artista al polso non è così ovvio quando si lavora con un musicista, al contrario di un artista visivo o di un artista di strada, ciò non ha impedito ai marchi di cercare partnership creative nel settore musicale. Dopo Hublot e Depeche Mode, HYT e Axl Rose, tocca a Zenith tenere il ritmo al fianco del techno DJ e produttore Carl Cox, l’ultimo Friend of the Brand del Marchio.
Lanciato a Dubai come un’edizione limitata di 200 pezzi, il Defy Carl Cox è una edizione speciale del cronografo da 1/100 di secondo, la cui lunetta in fibra di carbonio, come le cuciture sul cinturino, si illumina al buio. Un altro cenno intelligente alla filosofia di Cox sono i piccoli secondi, misurati da un disco rotante a forma di disco in vinile su un quadrante scheletrato.
Gli appassionati di orologi erano già stati preparati da alcuni dei migliori abbinamenti musicali nel 2019, grazie a Richard Mille e Pharrell Williams. Dopo collaborazioni di alto profilo con Adidas, Moncler, Ladurée, Louis Vuitton e Chanel, il cantautore-produttore ha portato a termine la sua interpretazione innovativa del Tourbillon RM 52-05. Inciso e smaltato in una sfumatura rosso-arancione, il quadrante mostra la Terra vista da Marte, riflessa sull’elmetto di un astronauta. Come ha spiegato Williams, “con l’RM 52-05, abbiamo guardato Marte da un’angolazione diversa, da un inaspettato punto di vista in prima persona. Nel fare ciò, stiamo rompendo gli schemi. Abbiamo il miglior cronometrista al mondo. Abbiamo Marte. E abbiamo un afroamericano della Virginia, tutti collegati”.
Davide Passoni
