Features

Il tempo dell’arte

on
06/11/2019

Alta Orologeria e arte sono sempre più legati, in un binomio tra business e cultura

Il tempo lento di un’opera d’arte, sia essa un quadro, un film, una scultura o un’installazione, è qualcosa da assaporare come unico e raro. Ma è anche uno stimolo per chi crea orologi a spingersi in un campo affine ed esclusivo, capace di diventare una strepitosa molla di business.

Perché, se per i latini il motto ars gratia artis, l’arte per l’arte, era la traduzione di un concetto sacro, oggi associarsi a un artista o a un movimento serve anche ad aumentare la conoscenza di un marchio e, in ultima istanza, le vendite.

Dai mestieri d’arte all’arte

Arte e orologeria formano da secoli una coppia felice. Basta solo guardare l’artigianato che accompagna l’Alta Orologeria sotto le forme dell’incisione, della smaltatura, dell’incastonatura di gemme e degli altri métiers d’art, per vedere come la misurazione del tempo non sarebbe nulla senza questa alta considerazione nei confronti della creatività e della bellezza.

Ora, questa antica simbiosi sta assumendo una nuova dimensione, dove non è più sufficiente spiegare ed evidenziare il lavoro dei migliori maestri artigiani che mettono mano all’aspetto estetico del segnatempo. Piuttosto, l’orologio stesso si arricchisce attraverso la sua vicinanza con l’arte, anche quando ciò significa che le case orologiere devono finanziare l’artista incaricato di creare questo nuovo ambiente.

Mecenatismo a 360 gradi

La sponsorizzazione delle arti è diventata così un’attività accettata, anche prevedibile, per un marchio di orologi. Vacheron Constantin e Rolex sono due brand il cui impegno è particolarmente marcato. Le apprezzate collezioni Métiers d’Arte di Vacheron sono la prova del suo interesse e incoraggiamento per l’arte, in particolare per la musica e la danza. Rolex, invece, è di casa nel mondo dell’opera.

Il virtuoso mezzosoprano Cecilia Bartoli e il baritono Bryn Terfel sono tra i numerosi brand ambassador Rolex del mondo operistico. Anche la partnership del marchio coronato con il cinema è consolidata, in particolar modo con la Academy of Motion Picture Arts and Sciences. Alla Settima Arte, inoltre, è legata Jaeger-LeCoultre, partner della Mostra internazionale d’arte cinematografica di Venezia.

Nuovi orizzonti per l’arte

Lusso, arte e orologeria condividono quindi valori di creatività, bellezza, rarità e rispetto per la tradizione, tutti elementi che colpiscono le corde emotive. Gli amanti dell’arte, però, sono quasi per definizione potenziali acquirenti di orologi di fascia alta e quindi non è un caso se Hublot non è più l’unico marchio ad “amare l’arte”, come recita uno dei sui payoff.

Per Hublot, questo significa incursioni nella street art, con Shepard Fairey, nel mondo dei tatuaggi, con Sang Bleu, e nella scultura monumentale con Richard Orlinski, tutte forme di espressione che sono in linea con lo spirito del marchio.

Orologi in galleria

Dal 2013 Art Basel è il principale vettore dell’attività di Audemars Piguet in campo artistico, guidato da una commissione che consiglia il marchio nella scelta degli artisti che supporterà di anno in anno.

Le opere risultanti, che sono interpretazioni soggettive delle origini culturali e geografiche della manifattura di Le Brassus, sono esposte all’interno della Collectors Lounge del marchio alle fiere Art Basel di Basilea, Hong Kong e Miami. E questo è solo uno degli aspetti del coinvolgimento del marchio nell’arte.

La stessa determinazione a interagire con i sensi ha ispirato Maximilian Büsser per la sua brillante M.A.D. Gallery (dove M.A.D. sta per Mechanical Art Devices). Dopo la galleria originaria di Ginevra, altre tre di queste “scatole di giocattoli per adulti” sono state aperte a Taipei, Dubai e Hong Kong. Tutti i lavori nelle gallerie catturano lo stesso fascino cinetico degli orologi MB&F.

Anche Richard Mille condivide preoccupazioni simili. Dopo aver stretto un accordo con Frieze, una delle piattaforme più apprezzate per l’arte contemporanea, il marchio ha firmato una partnership triennale con il Palais de Tokyo a Parigi, uno spazio di fama mondiale per la creazione artistica sperimentale.

Richard Mille, inoltre, supporta anche l’artista di strada Kongo e ha acquisito Les Editions Cercle d’Art, una casa editrice fondata da Pablo Picasso.

 

Davide Passoni

TAGS
RELATED POSTS