Swatch x MoMA: impara l’arte e mettila sull’orologio

Nuova partnership creativa di Swatch con uno dei musei più importanti del mondo. Il primo atto: una collezione di sei orologi artistici

«Datemi un museo e ve lo riempirò», disse una volta Pablo Picasso. Il quale pensava, immaginiamo, di riempirlo con dipinti e sculture, non certo con orologi. Eppure alcuni segnatempo nei musei ci stanno benissimo, così come le opere in essi custodite stanno benissimo sugli orologi.

Swatch ama l’arte

Lo dimostra Swatch, ancora una volta impegnata in partnership con alcuni dei più importanti musei del mondo. Nel 2018 toccò al Rijksmuseum di Amsterdam, nel 2019 al Louvre di Parigi. Dopo un 2020 di stop forzato, Swatch ha appena annunciato l’accordo con il MoMA di New York, probabilmente il più importante museo di arte moderna e contemporanea del mondo. Swatch ha un forte legame con l’arte fin dalle proprie origini. Sono stati molti gli artisti che, tra gli anni ’80 e ’90, hanno prestato la propria creatività per disegnare orologi insieme al brand. Dalla prima, Kiki Picasso, passando per Keith Haring, Mimmo Paladino, Mimmo Rotella, Arnaldo Pomodoro, David LaChapelle e Ugo Nespolo, in tanti hanno creato degli Swatch diventati poi ricercatissimi dai collezionisti, tra i pochi orologi del marchio ad acquisire valore nel tempo.

L’incontro con il MoMA

Ecco dunque che l’accordo con il tempio newyorkese dell’arte moderna assume un significato coerente con la vocazione artistica di Swatch. Il primo risultato della partnership è il lancio di sei orologi in edizione speciale, disponibili sia nei negozi e nell’e-commerce di Swatch, sia nei MoMA Design Store globali e nell’e-commerce del museo. L’assortimento comprende sei creazioni ispirate ad alcune opere della collezione MoMA: “La Notte Stellata” di Vincent van Gogh (1889), “La Speranza II” di Gustav Klimt (1907-1908), “Il Sogno” di Henri Rousseau (1910), “Composizione in ovale con piani di colore 1” di Piet Mondrian (1914), “The City and Design, The Wonders of Life on Earth, Isamu Kurita” di Tadanori Yokoo (1966) e “New York” di Tadanori Yokoo (1968). Gli orologi possono essere acquistati singolarmente oppure in un blocco unico, pensato come intera edizione per collezionisti. Per questa edizione, Swatch e MoMA hanno concepito una confezione speciale ispirata alle Blade Stair, le caratteristiche scale che collegano i piani dell’edificio, ben visibili dall’ingresso del museo che si affaccia sulla 53esima Strada.

Un po’ orologi, un po’ opere d’arte

Anche nel caso delle collezioni di Swatch create con il Rijksmuseum e il Louvre, gli orologi erano ispirati a opere esposte nei due musei – tra cui “La Libertà che guida il popolo” di Delacroix e la “Monna Lisa” di Leonardo -, interpretate però con un tocco di stravaganza e irriverenza che è tipico del marchio elvetico. Abbiamo scritto all’inizio che alcuni orologi stanno benissimo nei musei. Lo dimostrano proprio Swatch e il MoMA di New York, che ospita nelle proprie collezioni permanenti ben tre orologi del marchio svizzero: GB100 (1983), GK100 Jelly Fish (1985) e SFK100 Jelly Skin (1998), presentati in quattro esposizioni MoMA tra il 2004 e il 2018. Del resto, come ricorda Robin Sayetta, Associate Director of Business Development del museo newyorkese, «l’impegno di MoMA nell’integrare il buon design nella vita di tutti i giorni è incarnato negli orologi Swatch».

La personalizzazione secondo Swatch

In occasione della firma dell’accordo, Swatch ha inoltre collaborato con la pittrice brasiliana Beatriz Milhazes, considerata l’artista contemporanea di maggior successo del suo Paese. Alcune delle sue opere sono esposte nella collezione permanente del MoMA e tre di esse – Suculentas Beringelas (1996), O Espelho (2000) e Meu Bem (2008) – saranno inserite sulla piattaforma Swatch X You. Si tratta di una piattaforma che consente di creare il proprio orologio personalizzato sul sito Swatch.com e in alcuni negozi Swatch selezionati. Posizionando un segnatempo “vergine” su un punto a scelta dell’opera d’arte, il motivo corrispondente alla posizione dell’orologio viene poi riprodotto su cassa e cinturino. Interrogato sui nomi di possibili nuovi musei partner, anche italiani, il CEO di Swatch Art Peace Hotel, Carlo Giordanetti, non ha lasciato trapelare gran che. Staremo a vedere. Intanto, ciò che rimane nella mente da questa operazione – che da Swatch garantiscono non sarà l’ultima, questo sì… – è la conferma di quanto scrive l’autore turco Orhan Pamuk: “I veri musei sono quei posti dove il Tempo si trasforma in Spazio”. Niente di più vero quando di mezzo ci sono gli orologi.

Davide Passoni